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行業(yè)觸網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)廣告策略發(fā)展
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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今年人們關(guān)注的是消費品類網(wǎng)絡(luò)廣告的增長。年初，就有人提出‘2001消費品觸網(wǎng)年’的概念。半年后的今天，人們確實發(fā)現(xiàn)越來越多的消費品廣告主開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。我們可以通過軟飲料品牌2000年下半年至今所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展走向。
根據(jù)美國艾維媒體資訊(原LWA)所提供的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，在中國最早發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的飲料品牌是伊利集團。2000年11月-2001年1月，伊利集團在網(wǎng)易，E龍,新浪,搜狐四家網(wǎng)站投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。半年后的今天，已有統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、樂百氏純凈水、樂百氏酸奶、可口可樂、百事可樂等飲料品牌不同程度地實施了網(wǎng)絡(luò)廣告投放。
1.伊利集團伊利集團從去年11月15日至2001年1月5日在網(wǎng)易, E龍,新浪,搜狐五家網(wǎng)站發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)廣告，為飲料行業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告邁出了第一步。在兩個月左右的時間中，共使用2個BANNER廣告和一個浮標(biāo)廣告，其創(chuàng)意主題與其它媒體廣告保持一致性，以“青青大草原，自然好牛奶”為其廣告語，配以草原上的花牛，傳達(dá)出清新快樂的意境�！皻q末獻(xiàn)禮”的BANNER同樣使用明快的顏色和有趣的牛兒卡通造型與其它兩個創(chuàng)意保持連續(xù)性。在媒介選擇上，重點投放于各個網(wǎng)站的首頁，生活頻道以及娛樂性頻道；“歲末獻(xiàn)禮”則選擇了新浪的假日頻道。
2.統(tǒng)一冰紅茶這回飲料拉起了唱片業(yè)老大—華納唱片公司的手，共同主辦了“閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”。從2001年4月6日至11日，使用了6個創(chuàng)意，4個BANNER廣告，一個浮標(biāo)廣告和一個BUTTON。由于受眾的典型群體特征，統(tǒng)一的廣告全部發(fā)布在網(wǎng)易的cartoon, game, desktop, star, homepage這些大學(xué)生頻繁光臨的頁面上。在創(chuàng)意上，以“酷”吸引注意力，使用“酷”標(biāo)題、“酷”語言、“酷”畫面。甚至有一個BANNER在黑板上出現(xiàn)“通知：統(tǒng)一冰紅茶、華納唱片公司攜手主辦閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽。上課不如上網(wǎng)，聽托福不如聽音樂�！钡恼Z句。這句SOLGAN聽上去很酷，但同時也顯示出對廣告語句引導(dǎo)性把握不足。廣告應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)受眾，像“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這類廣告電視已經(jīng)明令禁播，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范的發(fā)展，是否今后網(wǎng)絡(luò)廣告在玩酷的同時也注意一下引導(dǎo)性呢？
3.康師傅冰綠茶綠色背景中，片片葉片飛舞，蘇有朋迷惑的眼神——誰是他的心上人？看到這個廣告大家都會明白這是與電視廣告同期推出的康師傅冰綠茶“誰是他的心上人”廣告的網(wǎng)絡(luò)版。這個系列廣告從2001年2月便現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)直到現(xiàn)在也沒有退出的意思。先選女主角后評心上人，康師傅的活動線上、線下熱火朝天。在媒介的選擇上，康師傅看中了主要門戶網(wǎng)站E龍, tom,新浪, 21cn,網(wǎng)易和時尚網(wǎng)站找到啦，并且選擇了這些網(wǎng)站瀏覽量最高的頁面，例如各個網(wǎng)站的首頁、新浪的dailynews等等�？祹煾邓扇〉膹V告形式較前兩個品牌更加豐富多彩，在2月到6月間共使用了20多個創(chuàng)意，除了傳統(tǒng)的BANNER、BUTTON、浮標(biāo)廣告外還采取了大量的下拉式廣告(即，將鼠標(biāo)放在一畫面上會彈出另一個圖片的廣告形式)。廣告的動畫創(chuàng)意活潑、時尚，很好的與其線下宣傳活動保持統(tǒng)一。
4.樂百氏很多人把樂百氏與新浪的合作同百事可樂與Yahoo!的合作相提并論，并認(rèn)為這是國內(nèi)傳統(tǒng)消費品投身網(wǎng)絡(luò)廣告的突破。從5月21日起，樂百氏與新浪合作，樂百氏在新浪上投放廣告，同時樂百氏在今后銷售出的20億瓶純凈水的外包裝上、宣傳海報、報刊廣告上烙上新浪的品牌形象。此舉發(fā)生在今年三月IAB公布新廣告尺寸之后，新浪網(wǎng)是IAB新網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸標(biāo)準(zhǔn)的積極響應(yīng)者和國內(nèi)新形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的嘗試者，因此樂百氏采用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式自然是豐富多彩。首先與網(wǎng)民見面的是放置在新浪首頁、新聞中心首頁、科技頻道首頁的全屏廣告。幾天內(nèi)，當(dāng)人們登錄新浪網(wǎng)、或者打開新浪新聞中心或科技頻道的首頁，首先印入眼簾的是全屏樂百氏純凈水的廣告，畫面慢慢縮小成一個BANNER。其次，是放置在新聞中的樂百氏的巨幅廣告，綠色的畫面給人清涼的感覺。這一時期的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)不再滿足于一幀幀翻過的GIF圖片，在技術(shù)上使用了FLASH，配上了聲音，讓樂百氏‘X層過濾’的聲音響到了網(wǎng)絡(luò)上。同時，網(wǎng)絡(luò)廣告更加重視“第二層空間”的開發(fā)，即點擊后的頁面的開發(fā)。過去的幾年中，點擊一個網(wǎng)絡(luò)廣告，往往會將人們帶入該公司的網(wǎng)頁，或一個暫時的宣傳網(wǎng)頁上�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告不再滿足于這一點，而是將點擊后的工作做透、做足。現(xiàn)在點擊廣告后經(jīng)常會將人們帶到一個游戲頁面或屏保下載頁面等，向人們展示了一個多彩的‘第二層空間’。也是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢互動性的運用。雖然，這些技術(shù)、方式都不是從樂百氏廣告開始的，但卻是對目前網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)、方式運用最全面的一次。
5.可口可樂與百事可樂這是一對“冤家”，每年天氣漸熱時，他們都會大打水戰(zhàn)。2000年，這對競爭對手的“戰(zhàn)火”就已經(jīng)燃燒了網(wǎng)絡(luò)上。在美國，可口可樂與AOL合作，百事可樂與Yahoo!攜手，在投放、策略、創(chuàng)意上各不相讓。在中國，盡管可口可樂、百事可樂均已嘗試在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。但“硝煙味”還沒有那么濃烈。從6月開始，可口可樂開始在新浪上投放廣告，宣傳與方正共同主辦的“動感互聯(lián)，你我他”活動。廣告投放并不太多，幾個浮標(biāo)廣告和一個265*65的BANNER。值得一提的是可口可樂對‘第二層空間’的開發(fā)。吸引人的禮品、動感十足的畫面，吸引了不少網(wǎng)民。另外，可口可樂線下促銷與線上宣傳相結(jié)合，兩者相得益彰。作為競爭對手的百事可樂這回沒有在網(wǎng)絡(luò)上回?fù)�。也許，還沒到時間！百事可樂只是在新浪廣東的頁面上投放了兩天BANNER，宣傳“百事2001廣東校際音樂節(jié)”。
從飲料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告變化中可以看到2000歲末至2001年上半年中國網(wǎng)絡(luò)廣告在不斷發(fā)展、創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點尚未完全發(fā)揮，還有很多可供開發(fā)的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告會在人們的觀望、等待、期盼中不斷成長。（鄭曉和）