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行業(yè)觸網(wǎng)看網(wǎng)絡(luò)廣告策略發(fā)展
作者：佚名 日期：2001-6-27 字體：[大] [中] [小]
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今年人們關(guān)注的是消費(fèi)品類網(wǎng)絡(luò)廣告的增長(zhǎng)。年初，就有人提出‘2001消費(fèi)品觸網(wǎng)年’的概念。半年后的今天，人們確實(shí)發(fā)現(xiàn)越來越多的消費(fèi)品廣告主開始嘗試網(wǎng)絡(luò)廣告。我們可以通過軟飲料品牌2000年下半年至今所投放的網(wǎng)絡(luò)廣告，分析網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展走向。
根據(jù)美國(guó)艾維媒體資訊(原LWA)所提供的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，在中國(guó)最早發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告的飲料品牌是伊利集團(tuán)。2000年11月-2001年1月，伊利集團(tuán)在網(wǎng)易，E龍,新浪,搜狐四家網(wǎng)站投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。半年后的今天，已有統(tǒng)一冰紅茶、康師傅冰綠茶、樂百氏純凈水、樂百氏酸奶、可口可樂、百事可樂等飲料品牌不同程度地實(shí)施了網(wǎng)絡(luò)廣告投放。
1.伊利集團(tuán)伊利集團(tuán)從去年11月15日至2001年1月5日在網(wǎng)易, E龍,新浪,搜狐五家網(wǎng)站發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)廣告，為飲料行業(yè)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告邁出了第一步。在兩個(gè)月左右的時(shí)間中，共使用2個(gè)BANNER廣告和一個(gè)浮標(biāo)廣告，其創(chuàng)意主題與其它媒體廣告保持一致性，以“青青大草原，自然好牛奶”為其廣告語，配以草原上的花牛，傳達(dá)出清新快樂的意境�！皻q末獻(xiàn)禮”的BANNER同樣使用明快的顏色和有趣的牛兒卡通造型與其它兩個(gè)創(chuàng)意保持連續(xù)性。在媒介選擇上，重點(diǎn)投放于各個(gè)網(wǎng)站的首頁，生活頻道以及娛樂性頻道；“歲末獻(xiàn)禮”則選擇了新浪的假日頻道。
2.統(tǒng)一冰紅茶這回飲料拉起了唱片業(yè)老大—華納唱片公司的手，共同主辦了“閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽”。從2001年4月6日至11日，使用了6個(gè)創(chuàng)意，4個(gè)BANNER廣告，一個(gè)浮標(biāo)廣告和一個(gè)BUTTON。由于受眾的典型群體特征，統(tǒng)一的廣告全部發(fā)布在網(wǎng)易的cartoon, game, desktop, star, homepage這些大學(xué)生頻繁光臨的頁面上。在創(chuàng)意上，以“酷”吸引注意力，使用“酷”標(biāo)題、“酷”語言、“酷”畫面。甚至有一個(gè)BANNER在黑板上出現(xiàn)“通知：統(tǒng)一冰紅茶、華納唱片公司攜手主辦閃亮之星大學(xué)生歌手選拔賽。上課不如上網(wǎng)，聽托福不如聽音樂�！钡恼Z句。這句SOLGAN聽上去很酷，但同時(shí)也顯示出對(duì)廣告語句引導(dǎo)性把握不足。廣告應(yīng)當(dāng)正確引導(dǎo)受眾，像“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”這類廣告電視已經(jīng)明令禁播，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)范的發(fā)展，是否今后網(wǎng)絡(luò)廣告在玩酷的同時(shí)也注意一下引導(dǎo)性呢？
3.康師傅冰綠茶綠色背景中，片片葉片飛舞，蘇有朋迷惑的眼神——誰是他的心上人？看到這個(gè)廣告大家都會(huì)明白這是與電視廣告同期推出的康師傅冰綠茶“誰是他的心上人”廣告的網(wǎng)絡(luò)版。這個(gè)系列廣告從2001年2月便現(xiàn)身網(wǎng)絡(luò)直到現(xiàn)在也沒有退出的意思。先選女主角后評(píng)心上人，康師傅的活動(dòng)線上、線下熱火朝天。在媒介的選擇上，康師傅看中了主要門戶網(wǎng)站E龍, tom,新浪, 21cn,網(wǎng)易和時(shí)尚網(wǎng)站找到啦，并且選擇了這些網(wǎng)站瀏覽量最高的頁面，例如各個(gè)網(wǎng)站的首頁、新浪的dailynews等等�？祹煾邓扇〉膹V告形式較前兩個(gè)品牌更加豐富多彩，在2月到6月間共使用了20多個(gè)創(chuàng)意，除了傳統(tǒng)的BANNER、BUTTON、浮標(biāo)廣告外還采取了大量的下拉式廣告(即，將鼠標(biāo)放在一畫面上會(huì)彈出另一個(gè)圖片的廣告形式)。廣告的動(dòng)畫創(chuàng)意活潑、時(shí)尚，很好的與其線下宣傳活動(dòng)保持統(tǒng)一。
4.樂百氏很多人把樂百氏與新浪的合作同百事可樂與Yahoo!的合作相提并論，并認(rèn)為這是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)消費(fèi)品投身網(wǎng)絡(luò)廣告的突破。從5月21日起，樂百氏與新浪合作，樂百氏在新浪上投放廣告，同時(shí)樂百氏在今后銷售出的20億瓶純凈水的外包裝上、宣傳海報(bào)、報(bào)刊廣告上烙上新浪的品牌形象。此舉發(fā)生在今年三月IAB公布新廣告尺寸之后，新浪網(wǎng)是IAB新網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸標(biāo)準(zhǔn)的積極響應(yīng)者和國(guó)內(nèi)新形式互聯(lián)網(wǎng)廣告的嘗試者，因此樂百氏采用的網(wǎng)絡(luò)廣告形式自然是豐富多彩。首先與網(wǎng)民見面的是放置在新浪首頁、新聞中心首頁、科技頻道首頁的全屏廣告。幾天內(nèi)，當(dāng)人們登錄新浪網(wǎng)、或者打開新浪新聞中心或科技頻道的首頁，首先印入眼簾的是全屏樂百氏純凈水的廣告，畫面慢慢縮小成一個(gè)BANNER。其次，是放置在新聞中的樂百氏的巨幅廣告，綠色的畫面給人清涼的感覺。這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)不再滿足于一幀幀翻過的GIF圖片，在技術(shù)上使用了FLASH，配上了聲音，讓樂百氏‘X層過濾’的聲音響到了網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告更加重視“第二層空間”的開發(fā)，即點(diǎn)擊后的頁面的開發(fā)。過去的幾年中，點(diǎn)擊一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告，往往會(huì)將人們帶入該公司的網(wǎng)頁，或一個(gè)暫時(shí)的宣傳網(wǎng)頁上�，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告不再滿足于這一點(diǎn)，而是將點(diǎn)擊后的工作做透、做足。現(xiàn)在點(diǎn)擊廣告后經(jīng)常會(huì)將人們帶到一個(gè)游戲頁面或屏保下載頁面等，向人們展示了一個(gè)多彩的‘第二層空間’。也是網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)互動(dòng)性的運(yùn)用。雖然，這些技術(shù)、方式都不是從樂百氏廣告開始的，但卻是對(duì)目前網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)、方式運(yùn)用最全面的一次。
5.可口可樂與百事可樂這是一對(duì)“冤家”，每年天氣漸熱時(shí)，他們都會(huì)大打水戰(zhàn)。2000年，這對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“戰(zhàn)火”就已經(jīng)燃燒了網(wǎng)絡(luò)上。在美國(guó)，可口可樂與AOL合作，百事可樂與Yahoo!攜手，在投放、策略、創(chuàng)意上各不相讓。在中國(guó)，盡管可口可樂、百事可樂均已嘗試在網(wǎng)絡(luò)上投放廣告。但“硝煙味”還沒有那么濃烈。從6月開始，可口可樂開始在新浪上投放廣告，宣傳與方正共同主辦的“動(dòng)感互聯(lián)，你我他”活動(dòng)。廣告投放并不太多，幾個(gè)浮標(biāo)廣告和一個(gè)265*65的BANNER。值得一提的是可口可樂對(duì)‘第二層空間’的開發(fā)。吸引人的禮品、動(dòng)感十足的畫面，吸引了不少網(wǎng)民。另外，可口可樂線下促銷與線上宣傳相結(jié)合，兩者相得益彰。作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的百事可樂這回沒有在網(wǎng)絡(luò)上回?fù)�。也許，還沒到時(shí)間！百事可樂只是在新浪廣東的頁面上投放了兩天BANNER，宣傳“百事2001廣東校際音樂節(jié)”。
從飲料行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告變化中可以看到2000歲末至2001年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告在不斷發(fā)展、創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)尚未完全發(fā)揮，還有很多可供開發(fā)的空間。網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)在人們的觀望、等待、期盼中不斷成長(zhǎng)。（鄭曉和）